Cappiello, génie de la publicité

Une belle amazone en robe verte sur un cheval rouge qui lui sourit à pleines dents, un fond noir et un nom écrit en grosses lettres jaunes, Chocolat Klaus… L’image, visible de loin, frappe les esprits avec une efficacité redoutable, malgré l’absence du produit.

Avec cette affiche datée de 1903, l’italien Leonetto Cappiello (né en 1875 à Livourne et décédé en 1942 à Grasse) va imprimer en France son style et sa marque sur un art publicitaire en pleine mutation !

En cette époque de l’automobile naissante et de l’éloge de la vitesse, où les peintres fauvistes dynamitent les couleurs, les affiches à la Toulouse-Lautrec encore en vogue il y a peu, tout en détails graphiques et fioritures, ne correspondent plus à l’air du temps.

Arrivé à Paris à l’âge de 20 ans en 1898 – l’année même où Gustave Le Bon sort son traité Psychologie des foules –, le jeune affichiste se fait vite repérer par des imprimeurs-éditeurs en vue, comme Pierre Vercasson puis Devambez. Ses dessins épurés et tout en arabesques fluides pleines de poésie, qui s’inspirent de la commedia dell’arte, captent immédiatement le regard. Placardés dans la rue dans des formats immenses, ils font sensation, voire scandale. Quelle audace !

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Affiche publicitaire pour le chocolat suisse Klaus.

Des visuels qui frappent l’imaginaire

Cent ans après, de fait, la tête de bœuf au bouillon cube, la ruade du petit poulain orange du chocolat de notre enfance ou le diable rouge qui inonde la terre de cognac enflamment toujours autant nos imaginaires.

En une quarantaine d’années, Leonetto produira plus de 2 000 affiches publicitaires pour toute l’Europe – dont des marques iséroises, comme la maison Galland à Vienne ou les pâtes Lustucru. Beaucoup sont conservées dans des musées, au Louvre, à Orsay ou au musée des Arts décoratifs, à Paris.

Mais qui connaît encore son nom ? L’exposition de la Maison Bergès le remet en lumière avec cette exposition qui rend hommage à son génie. Une quarantaine d’œuvres, toutes en lien avec les Alpes ou avec l’énergie électrique (chère à Bergès), ont été prêtées par la famille : des affiches originales, mais aussi des photos, des esquisses retouchées à la gouache et des maquettes.

“La plupart n’avaient jamais été montrées au public, précise la conservatrice, Sylvie Vincent. C’est une véritable plongée dans le processus créatif, de l’idée initiale jetée sur un bout de papier à l’arabesque finale. On découvre la mise en place des couleurs, l’impression en lithographie. Dans ses images, rien n’est laissé au hasard !”

On pourra approfondir et prolonger le plaisir avec le catalogue de l’exposition, édité pour l’occasion chez Libel.